Laupäev , mai 25 2024

Vett ukrainlastel veel on: Moršõnska ja skandaalse brändi brutaalne jõud

Karl Goldberg | Odessa: Täiemahulise sissetungi mõju ulatust Ukraina populaarseimale pudelivee tootjale Moršõnskale on veel vara hinnata. Kuigi ettevõtte puhul ei saa rääkida otsestest sõjakahjudest – Moršõnska ammutab oma vett Lääne-Ukrainas, Lvivi lähedal asuvas väikeses mineraal- ja ravivee keskusena tuntud Moršõni linnakeses asuvatest puurkaevudest ja jääb seega vahetust sõjategevusest eemale – on veetootja juba pikemalt terava õigusvaidluse keskmes.

Nimelt konfiskeeris Ukraina riik 2022. aastal ettevõtte omanikfirma IDS Ukraine varad, põhjendades seda väitega, mille kohaselt jõudis võimudeni info, nagu püüaks firma Vene kodanikest kasusaajad viia Ukrainast välja ettevõtte varasid. IDS Ukraine on need väited raevukalt tagasi tõrjunud ning protestinud varade võõrandamist. Asi on praegu kohtus, kuid IDS Ukraine on nüüd ARMA – Ukraina riikliku varade sissenõudmise ja haldamise agentuuri (Агентство з розшуку та менеджменту активів) – kontrolli all.

Olukord on tõepoolest keerukas ja segane. Kuigi IDS Borjomi Internationali, IDS Ukraine’i emaettevõtte, allüksused tegutsevad ka Venemaal, on kontserni omandistruktuuris aja jooksul toimunud olulised ja, tuleb tunnistada, mõnevõrra läbipaistmatud muudatused, mis justkui ei luba väita, et jäme ots kuuluks Venemaa kodanike kätte.

Detailidesse süvenemata: kogu kontsern kuulub ühele Küprosel registreeritud äriühingule, millel on hulk eri omanikke, kellest Venemaa kodanikud moodustavad vähemuse ning enamus on Gruusia päritolu Briti kodanike, Gruusia riigi ja teiste vähemusaktsionäride käes. Vaatamata sellisele omandistruktuurile, mille põhjal justkui ei tundu, et IDSi juhitaks tõepoolest Venemaalt või Venemaa huvidest lähtuvalt, konfiskeeris ARMA kõikide IDS Ukraine’i osanike varad. Pole siis ime, et see tekitas kriitikat nii Ukrainas kui ka välismaal.

Samas on Moršõnska endiselt Ukraina pudeliveeturul kindlalt juhtiv ettevõte, mille turuosa on 40% ning kaubamärgi tuntuks hinnatakse 96%. Niisiis, kas skandaal on armastatud kaubamärki kahjustanud?

Lühike vastus kõlaks: ei ole. Ja veidi pikemalt võib lisada, et Moršõnska populaarsuse püsivusele on ilmselt kaasa aidanud hulk erinevaid tegureid.

Vastupidiselt tuntud turundusmantrale “bränd on alati parem kui toode”, on Moršõnska põhitegevus – villitud mineraalvee tootmine – nii tihedalt põimunud toote enda, selle brändiga, et tarbijad tajuvad neid ühe jagamatu tervikuna. Moršõnska kehastab vett ja vesi kehastab Moršõnskat – kaubamärk on toode ja toode on kaubamärk. Ilmselt enamik ukrainlasi isegi ei tea, mis on IDS või IDS Ukraine. Või kui ka teavad, ei seostata seda tingimata Moršõnskaga.

Moršõnska brändile annab lisajõudu asukoht. Täpsemalt: nime maagia. Nagu eelnevalt öeldud, on Moršõn linn Lääne-Ukrainas. Täpsemalt asub ta Karpaatide jalamil. Ukrainlaste teadvuses manab see esile kujutluspilte puhtast ja ürgsest loodusest, traditsioonilisest elulaadist ja kvaliteetsetest, looduslikest toodetest.

See assotsiatsioon puhtuse, kindla kvaliteedi ning looduslikkuse ja loomulikkusega laieneb kõigile Ukraina selle piirkonna toodetele ja brändidele. Olgu selleks piimakombinaat Halõštšõna, kellel on terve Karpaatide tootesari ja hüüdlause “З чистих Карпат” ehk “Puhastest Karpaatidest” või “Zakarpatske” õlu, mida pruulitakse Lvivis. Ja muidugi Moršõnska vesi ise.

Nii ei ole tegelikult kuigi üllatav, et Moršõnska positsioon turuliidrina on vankumatu ka oludes, kus iga teise toote või ettevõtte kontakt reaalse või kujuteldava “Vene maailmaga” tekitaks ukrainlastes iseenesestmõistetavalt valulikke reaktsioone. Omandivaidlused ja õiguslikud väljakutsed kestavad edasi, kuid kuni vesi puurkaevudes voolab ja pudelid jõuavad poeriiulitele, ei ähvarda Moršõnska kaubamärki eriti mitte miski – brändi jõud ja tuntus on nendest probleemidest lihtsalt nii palju suurem.

Oskusliku turundusmeeskonna käes võiks skandaalist saada isegi laiem ühiskondlik jututeema, rõhutades toote võimet rääkida iseenda eest. Kuid Moršõnska brändi pea absoluutse, 96% tuntuse juures ei ole selline reklaam ilmselt prioriteet. Ettevõte keskendub hoopis endiselt sellele, et tarbijad jätkaksid Moršõnska joomist, olgu selleks siis vesi, limonaad või energiajook. Sest nagu eespool öeldud – suure osa Ukraina tarbijate jaoks ongi Moršõnska vesi ja vesi on Moršõnska.

Kirjad Ukrainast, Karl Goldberg

Vaata ka

Piana Vyshnia – leiutatud nostalgia hiilgav ärimudel

Karl Goldberg | Odessa: Piana Vyshnia on 17,5-protsendine kirsiliköör, baarikett ja turunduskontseptsioon, mida alates eelmisest …

Lisa kommentaar

Sinu e-postiaadressi ei avaldata. Nõutavad väljad on tähistatud *-ga